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北京万宁部分门店关闭 美妆连锁的群体困境
发布时间: 2020-07-16 07:58:18 责任编辑:

 风靡一时的美妆连锁品牌万宁逐渐式微,个中原因不仅仅是受到疫情影响那么简单。7月15日,在调查过程中,有万宁门店店员向北京商报记者透露,将有4家北京万宁门店在下个月关闭。对此,万宁方面回复记者称:“部分北京门店关闭是我们持续优化门店的战略之一。”有快消品专家指出,当区域连锁品牌发展为全国连锁模式时,业务扩展到较远地区就会面临重新树立品牌形象这一问题,从而导致业绩下滑。万宁通过压缩效益不好的门店来提高整体利润和效益,其实更利于整体公司的优势发挥。

  部分门店将关闭

 

  作为亚洲最大零售集团牛奶公司旗下的健与美连锁品牌,万宁在近日传出了大量撤店的“风声”。有商场招商人员向北京商报记者透露,万宁将在下半年内撤出北京市场。对此,有万宁员工证实,除了广东省之外,内地市场都将有可能撤掉,不过门店人员都在等待总公司的下一步指令。

  近日,北京商报记者走访北京多家万宁门店发现,目前大部分门店仍在正常运营,店内尚未出现清仓甩货现象。但其中一家门店的工作人员向记者透露,合生汇万宁、乐成中心万宁、银泰中心万宁以及王府中環万宁4家门店将在8月统一闭店。在闭店前夕可能会有打折促销,力度约为3-5折。

  北京商报记者走访万宁王府中環门店时发现,该门店的美妆品牌区域仅剩下kate一个品牌,其余美妆品牌货架均为空置状态。对于空置原因,该店铺员工解释:“由于受到疫情影响,商品难以运送到北京地区。”对于货源从何而来,该店铺员工表示,均由广州总公司发货。同时,记者向该门店店员询问是否接到了有关闭店的消息,该店员予以否认。

  除此之外,北京商报记者在合生汇万宁、王府中環万宁、乐成中心万宁以及北京apm门店均看到,部分商品也出现了缺货情况,对此,不同门店的店员“口径一致”,均表示“疫情影响导致无法补货”。

  对于万宁门店是否会在未来几个月撤出北京市场,上述门店人员几乎同样给予否认。但北京商报记者从其中一家商场招商处获悉,其中一家门店原本明年合同到期,但目前已经提前解除合约,未来两个月内将搬走,该店铺会重新招商。据了解,即将撤出的这家门店在北京现有的13家门店中属于效益相对较好的一家。

  对于闭店原因和北京及华北区未来布局的规划内容,北京商报记者将采访提纲以邮件形式发送给万宁中国的相关负责人,万宁方面回复称:“作为零售企业,门店与商品品类布局需要根据市场与顾客需求,这些调整均属于正常的商业操作。”

  万宁是起源于香港的美妆连锁品牌。于2004年进入内地市场。其中,万宁在北京地区曾经开设多达18家门店,目前在营的有13家门店,若是8月再关闭4家,届时万宁在北京仅剩下9家门店。

  而在剩下的9家门店中,其中一家门店店员直言:“受到疫情影响,门店消费者较少,公司承租压力较大,门店基本都是亏损状态,闭店或许是为了止损吧。”

  多渠道谋翻身

  不过,有知情人士透露,在疫情前,万宁在华北区的业绩就不尽如人意,对于北京市场曾有过规划想要压缩门店,保留一至两个形象体验店。

  据了解,万宁商品涵盖五大品类,包括护肤、彩妆、健康、母婴和个人护理,部分门店更设有由药剂师、美容顾问及保健顾问提供的免费咨询服务。

  其实,万宁为了站稳内地市场,此前一直在不断调整。在今年“6·18”前夕,万宁中国8个城市的17家店开始实行门店升级改造计划,这是基于去年23家门店改造之后的又一次线下门店的调整,例如明确功能分区、增加新品专柜等。同时,大部分线下门店均使用自助收银系统,让消费者通过扫码选购、线上支付等数字化方式加强购物体验。据了解,还有部分万宁门店中使用具备刷脸功能的自助收银系统,该功能预计在7月底全面覆盖所有门店。

  万宁方面介绍说:“今年上半年,我们推出大健康战略、二季度升级17家门店、会员权益升级等一系列业务拉动举措,助力消费市场复苏。”

  而在线上渠道方面,万宁自2015年起开启全渠道经营模式。如2015年万宁在天猫国际开设了万宁官方海外旗舰店;2017年万宁中国打通了线上与线下万宁万友卡会员购物积分的通路;2018年,万宁与京东到家达成战略合作,万宁门店上千种SKU与线上同步,包括护肤、美妆、个护、母婴、健康等多种类别。

  如何破局

  随着美妆药妆产品入局者越来越多,加之疫情的出现在一定程度上改变了消费者的线下消费习惯,整体美妆连锁行业都面临着转型。凯度消费者指数推出的《拥抱后疫情时代新机遇》报告中显示,在今年1月和2月期间,美妆全渠道下跌了13%,但线上仍有7%的增长。

  对此,万宁方面也回复称:“ 疫情期间,我们发力全渠道数字化营销,如小程序迅速上线。随着疫情风险的降低,万宁的线下业务也逐渐恢复,线上业务也持续双位数增长。”

  在谈到未来时,万宁方面对北京商报记者表示:“总之,我们正在积极地整合资源,包括优化我们的店铺布局,批量进行店铺环境优化与升级改造,并打造更强大的电子商务平台。”

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出,由于疫情冲击,今年整体美妆产业都受到较大影响,因为美妆产品并不属于刚需的产品,所以恢复速度相对较慢。

  除了万宁之外,同样来自于香港的美妆店莎莎在内地也表现出“水土不服”。根据最新财报显示,4月1日-6月30日期间的一季度,中国内地、马来西亚和电商零售及批发业务营业额下跌27.8%。除了业绩下跌之外,自2005年在上海开设内地首家门店以来,截至2020年6月30日,莎莎在内地仅有43家门店,占领市场的速度相对较慢。

  同样,在类似业态屈臣氏的最新财报中可以看出,屈臣氏在内地市场也经历过“一番煎熬”。根据2019年全年财报显示,屈臣氏去年全球销售额为1692.25亿港元;中国区销售额为245.91亿港元,较去年同期增长了3%。值得注意的是,2019年屈臣氏同店可比销售增长2%,排除新开店铺对老店的影响,同比增长5.5%,这意味着屈臣氏历经四年才扭转了同店销售负增长的局面。

  虞坚指出,万宁作为香港牛奶公司旗下品牌,发源地是以华南广东为核心区域,然后逐渐向华东蔓延和扩展的。而华北或者西北地区,并不属于该品牌具有优势的区域,所以在这些区域的经营就会遇到比较大的困难,如在偏离核心区域的地方重新树立品牌形象需要花费较多的时间,难度也较大。

  “上述问题,不止万宁,包括很多区域连锁想要扩展到其他区域,其实都或多或少碰到这些问题。” 虞坚直言。“若是万宁能够收缩战线,然后把更多的精力都集中在广东市场,或者是南方的一些省份拓展,反而对企业是一个明智的选择,这样能够更好地找到增长机会。”

  北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示,美妆市场仍有很大的需求,万宁之所以遇到目前的问题,其实是品牌模式和现在消费需求存在落差。同时网上消费增强,线下产品容易被替代,美妆集合店均遇到了增长瓶颈。赖阳同样指出,类似屈臣氏、万宁这类美妆药妆品牌集合店的市场是逐渐萎缩的,如果在短时间内没有可行的转型方案,暂时压缩市场对整体公司的发展而言其实是相对稳妥的。

(责任编辑:王擎宇

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